2016年营收下降103%利郎男装副牌L2加码高端休闲服饰
2017-11-19 19:48
来源:未知
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  昨日晚间,利郎男装公布了截至2016年12月31日的年度业绩报告,报告期内,利郎营收为24.41亿人民币,同比减少10.3%;经营利润下降了16.5%至6.63亿元;毛利率为41.3%,同比下跌1.2%。纵观主要财务数据,基本全都是下跌趋势,唯有一项广告和宣传支出是在增加的。报告期内,利郎新开门店273家,关闭了683家经营状况不佳的单店店舖和百货商场店。较2015年的2985减少410家。

  比较一下,我们比较数熟知的几个男装本土品牌在2016年的表现。七匹狼2016年共实现营业收入26.35亿元,较去年同期上涨5.99%,利润总额为3.57亿元,同比增长38.34%,但是净利润同比下降2.57%。

  海澜之家2016年营业收入170亿元,较上年同期增长7.39%,归属于上市公司股东的净利润31.23亿元,较上年同期增长5.74%。不过需要说明的是,海澜之家增长很大程度上归功于旗下女装品牌爱居兔。

  报喜鸟2016年总营收20.55亿元,同比下降8.30%,净利润亏损3.81亿元;希努尔去年营业收入为6.96亿元,同比下降了31.27%;净利润同比下降了60.72%至887.1万。从规模上看,利郎与七匹狼、报喜鸟属于一个量级,海澜之家规模更加庞大而且也是这些男装品牌中表现不错的。

  从业绩上比较来看,利郎不如海澜之家和七匹狼,但是比下降厉害的希努尔和已经亏损的报喜鸟要好一点。下面从财报的数据,分析一下利郎男装目前的现状。

  利郎旗下两个品牌“LILANZ”和“L2”的销售分别占总收入约92.8%及 7.2%,营收都都处于下降的状态,面向年轻人的副线%。“富”牌变成了“负”牌,本是为了更好的发展,没想到是拖了后腿。

  在财报中,利郎表示,由于年青时尚服饰的市场竞争激烈,投资回报未如理想,集团决定逐步终止L2的业务,将资源集中于发展更具潜力且回报更理想的 LILANZ 休闲时尚产品系列。目前的零售门店在2017年春夏季结束后,按清库存的进度及经营情况逐步结束。

  在利郎看来,针对年轻男性的生意并不是太好做,既有快时尚品牌的围追堵截、运动品牌的抢夺市场,还有奢侈品和轻奢的虎视眈眈。定位和价格夹杂中间的一些品牌,例如利郎有点难受。拼价格和潮流比不上快时尚,拼品味与质量比不上轻奢和奢侈品。

  反观利郎旗下LILANZ的高端系列产品的销售额在近两年有多上升,销售占比从数年前约5%增至2016年的约13%,在一、二线城市购物商场店舖销售占比增幅尤为显著。因此品牌决定“”竞争激烈的年轻市场。

  根据利郎的财报,旗下LILANZ虽然销售额下降,但是其面向于一、二线市场的休闲时尚系列卖得不错。2016年下半年,利郎在、上海及天津等城市试点推出“LILANZ”休闲时尚产品系列专门店,经过市场的检验,目前比较受欢迎。

  2017年利郎将会继续开拓男士市场,尤其是抢占一、二线城市,以高端休闲时尚的潮流吸引,日益注重自己外表的男性。原来设计L2服饰的外籍设计师,将重新负责时尚高端产品,进一步增加高端系列产品的销售。品牌还会在上海为LILANZ建立的设计及营运中心,更好地掌握消费者的喜好,足可见其重视程度。

  此外,鉴于海澜之家旗下女装品牌的良好表现,利郎集团也已经成立了女装设计团队,并将会在秋冬推出一系列女装产品,来试探市场的反应,增加集团盈利的筹码。在渠道方面,电商也会是利郎非常重视的销售方式,会建立专门的团队来负责电子商务业务。

  在这个满天都是小鲜肉的年代,偶尔来来成熟时尚大叔范儿,也是件不错的事儿。

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